EL MARKETING
El plan
de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa
del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y
dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda,
la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un
continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que
determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo
paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing
que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de
marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta
compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha
situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de
estrategias de marketing y los programas de acción.
Fases del
plan de marketing:
DESCRIPCIÓN
DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos
en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la
situación actual externa como interna.
En la descripción
de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos
y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su
desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general:
información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos,
políticos, culturales, medioambientales…
-Entorno
sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de
proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los
clientes.
-Entorno
competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales
competidores.
-Mercado: en este
apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro
mercado (productos, segmentos, precios…)
En la descripción
de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre:
producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra
empresa.
ANALISIS
DE LA SITUACIÓN
El objetivo de la
etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la
que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información
recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO
FIJACIÓN
DE OBJETIVOS
Una vez hemos
analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros
objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en
nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos
tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos
inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
-Los
objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a
ninguna clase de error.
-Definidos de una
forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas
geográficas, productos, etc.
-Es necesario
marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
En todo plan de
marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos
cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos
aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas,
porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin
embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad
o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por
ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Las estrategias
en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos
planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de
cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o
la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar
decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de
segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar
satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos
optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para
segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Estrategia
de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio
ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos
establecer posicionamientos basados en características de productos,
calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de
posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo
perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los
clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento
queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX:
en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps
del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de
trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.
EL
PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos
en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan
nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los
objetivos fijados.
-Acciones sobre
productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones
de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre
precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
-Acciones sobre
ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones
con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de
ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre
comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
SUPERVISIÓN
Las reuniones
periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más
utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de
marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los
imprevistos que puedan surgir.
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